Данный обзор является некоммерческим. Мы не работали по заказу изложенных ниже компаний, не участвовали в тендере. Данный обзор приводится как ознакомительная работа нашего мышления.

Ситуация на рынке:

2007 год, компания МаВР рассматривает возможность выхода на рынок НСО. К концу 2006 года в Новосибирске присутствовало более 10 торговых марок мясоколбасных изделий: местных и федеральных. Лидирующие позиции заняли ТМ «Дымов» и СПК. Цель компании МаВР: за 2 года войти в тройку лидеров.

Рекламный слоган компании на тот момент (2007 год) - «Настоящая абаканская» - был абсолютно непригоден для новосибирского рынка (объяснение см. ниже). Рекламная стратегия компании, направленная на рынок Хакасии и Красноярский край, не предназначена для новосибирского рынка.

Этапы работы

1.Анализ новосибирского рынка мясоколбасных изделий: их названий, позиционирования, фирменного стиля;

2.Анализ покупательского поведения и факторов, влияющих на выбор марки колбасы, а также образа идеальной колбасы (методом групповых фокусированных и глубинных интервью);

3.Разработка идей позиционирования для компании МаВР;

Целевая аудитория

1.Женщины в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие семью,

2.Мужчины, в возрасте от 35 лет, имеющие семью.

3.Имеют средний месячный доход в размере более $150 на одного члена семьи,

4.Имеют преимущественно среднее образование.

5.Имеют достаточно свободного времени, ведут пассивный образ жизни. Либо настолько увязли в пучине забот, что приходя домой валятся с ног. Готовка ужина – тяжелая привычка. НО: любят принимать гостей, хвастаться обновками, доверительно относятся к рекламному сообщению и всегда готовы высказаться в пользу выбираемого продукта. Мужчины любят рыбалку, женщины – болтать с подругами.

Люди данного типа не склонны «просчитывать» свою выгоду от пользования товарами. Если они покупают «раскрученную» марку, которая вдобавок имеет неплохие вкусовые качества, то это доставит им огромное удовольствие. Колбасные изделия считают полноценным мясным продуктом, ценят за БЫСТРОТУ приготовления. Примем во внимание тот факт, что по вкусовым качествам конкуренты и наша ТМ находятся на одном уровне. Изучим потребительские особенности.

Покупают колбасу следующей граммовкой: 300 – 400 гр.

Количество разных колбас: 1-2, причем чаще всего "Докторская" и полукопченая идут вместе.

Употребляют: на завтрак и иногда вместо ужина; когда приходят гости; на праздник по возможности стараются купить колбасу из другой ценовой категории. То есть колбаса МаВР – не праздничный вариант, а на каждый день.

Основные выявленные факторы, влияющие на покупку той или иной колбасы для данной ЦА в рамках среднего ценового сегмента, то есть при допущении равноправия цен:

Внешний вид

Запах

Вкус (допускаем, что каждая марка имеет один вкус)

Сорт

Продавец (не производитель, а именно продавец, который порекомендует, что брать или припасет то, что моей семье нравится)

Производитель

Цена

Особо отметим, что выделяют не столько бренды колбас, которые стоит купить, сколько "бренды", которые не стоит покупать ни в коем случае.

Если разделить потребителей на 2 категории: новаторы (любят пробовать новое) и консерваторы (10 лет покупают одну колбасу, лишь иногда под воздействием рекламы пробуют что-то новое), то получим следующее:

2х ступенчатая стратегия.

Ступень первая: целью служит то, что потребитель попробует продукт

Ступень вторая: целью служит то, что потребитель станет лояльным. (с помощью так называемого "сарафанного радио")

Ступень 2:

Из портрета ЦА выделим важный момент: способность к восприятию рекламы до глубины души и передача информации друзьям и знакомым, то есть "сарафанное радио". Данная ЦА получает удовольствие от советов. Тактика: съел сам, посоветуй другу. Когда человек советует, он становится лояльным. В работе с данной ЦА важно запомнить: "сарафанное радио" порождает лояльность.

Цели рекламной кампании

На рынке колбасных изделий хорошо подойдут сообщения, раскрывающие как рациональные выгоды продукта, так и эмоциональную сторону марки.

Медиастратегия

Рекламную кампанию было предложено построить по следующей модели:

1) стратегические рекламные мероприятия, направленные на знакомство с брендом, с его эмоциональной составляющей.

2) тактические рекламные мероприятия, которые бы позволили ЦА «попробовать». Цель – избежать негативных эмоций по отношению к новому продукту.

В рамках стратегической рекламной кампании было предложено использовать ATL, в рамках тактической сделать акцент на BTL, смиксовав с ATL

Креативная стратегия

Творческая концепция позиционирования должны была быть очень простой и понятной. Никаких красивых слоганов, аллитераций, не должно было быть ничего, что воспринималось дольше, чем за сотую долю секунды. Если используется юмор, то плоский (например, как это делает Евросеть, но не так резко).

«Сделано из мяса». Идея позиционирования абсолютно точно совпала со слоганом. Странно, что до сего момента на рынке нет компании, которая твердо заняла бы эту нишу.

На фокус-группе нами был проведен аудит слогана и концепции.

43% засмеялись

46% отнеслись с доверием. Спросили, "А где можно купить такую колбасу?" И «Что, правда, там нет бумаги?»

Остальные отнеслись с недоверием, заявив, что такого быть не может!

Позиционирование:

1.«Сделано из мяса». Основывается на противопоставлениях: а вот в нашей колбасе бумаги нет, в рекламе фигурирует этикетка МаВР и этикетка другой ТМ. В составе МаВР все предельно ясно, в составе другой колбасы – и т.д. «Что значит и т.д.? А вот в нашей колбасе бумаги нет!»

Попытки затвердеть в мозгу потребителей как колбаса из мяса были и есть. Но они неагрессивные, поэтому безуспешные. Нужно брать быка за рога: сравнивать себя с конкурентами (этикетки), использовать партизанский маркетинг для достижения волнений: туалетная бумага в колбасе... а вот в колбасах МаВР ее нет.

Задача занять нишу колбасы из мяса, сыграв на всеобщем мнении, что в составе колбасы может быть все, что угодно.

2.Уже после этого начать говорить про «Высшую мясную пробу». Но только не в таком замысловатом контексте. Пока мы работаем с данной ЦА – мы лесорубы. Прямые, категоричные. Мы не будем говорить, что колбаса МаВР поможет «почувствовать вкус к жизни», все равно не поверят (мы не голословны, мы опираемся на статистику исследований: никто из опрошенных толком не понял, отчего они почувствуют вкус к жизни? Им важно БЫСТРО поесть. Важно БЕЗОПАСНО поесть, но не красиво). Поверят, если прямо заявите о качестве. Хорошую идею стоит читать у MainS-branding:

«Также высокое качество продукта поддерживалось действиями компании на уровне работы с потребителями: была организована телефонная «Линия народного контроля качества», всем желающим предоставлялась возможность делиться впечатлениями и высказывать мнение о качестве продукции ТМ «МаВР». Определение линии для приема предложений и рекламаций как «народного контроля качества» выгодно и значимо отстраивало компанию «МаВР» от одного из конкурентов»

На этих строках и закончим небольшой обзор. Полный вариант этой работы мы вышлем по почте всем заинтересовавшимся. В работе достаточно анализа. Хорошее структурированное медиапланирование. Расширенное позиционирование, и вообще много всего интересного.